Diagnostic marketing et commercial : un exemple commenté

Ce que vous devez recevoir

Avant l’exemple, la liste. Si un prestataire vous vend un diagnostic, voici ce que le document final doit contenir. S’il manque une ligne, demandez pourquoi.

1. Une note de maturité pour chaque canal : le site, la visibilité sur Google, la présence dans les réponses des assistants d’IA, la prospection et le suivi des contacts, le budget et sa mesure.
2. Pour chaque note, les constats qui la justifient. Des faits vérifiables, pas des impressions.
3. Trois à cinq actions prioritaires, classées, avec un responsable et une échéance.
4. Un plan chiffré sur six mois : ce que ça coûte, mois par mois, en argent et en temps interne.
5. Un point d’amortissement : à partir de quand, et à quelles conditions, la dépense est remboursée par la marge des nouvelles affaires.

C’est la structure de mon diagnostic marketing et commercial 360, réalisé en deux jours. Le reste de cet article la déroule sur un exemple.

L’entreprise de l’exemple

Elle est fictive. Elle ressemble à beaucoup d’entreprises que je croise dans la vallée du Gier ou autour de Saint-Étienne, mais aucun chiffre ci-dessous ne vient d’un client réel.

Un fabricant de pièces en tôlerie fine, 30 salariés, une quinzaine de clients qui pèsent presque tout le chiffre d’affaires. Le dirigeant veut réduire cette dépendance. Il a un commercial expérimenté, un site réalisé il y a sept ans, une fiche Google remplie à moitié. L’an dernier, il a payé un stand sur un salon, un abonnement à un annuaire professionnel et trois mois d’annonces Google gérées par une agence. Personne ne sait dire ce que ces dépenses ont rapporté.

Les notes de maturité, canal par canal

Les notes sont exprimées ici sur 5 pour la lisibilité. Ce qui compte n’est pas la note en soi, c’est l’écart entre la note et ce dont l’entreprise a besoin pour atteindre son objectif.

Ma lecture pour le dirigeant tiendrait en une phrase : l’entreprise a un savoir-faire réel et un commercial capable, mais personne ne peut la trouver en dehors de son réseau actuel, et elle ne sait pas ce que lui rapporte un euro dépensé.

Zoom sur la visibilité Google : les quatre piliers

La note de visibilité se décompose en quatre piliers. Je les détaille parce que c’est souvent là que les prestataires se contredisent, et qu’un dirigeant a du mal à arbitrer.

Technique

Les pages peuvent-elles être lues et classées par Google ? Dans l’exemple, le site est lent sur mobile et plusieurs pages anciennes renvoient des erreurs. Rien de grave, mais à corriger avant de produire du contenu, sinon on construit sur du sable.

Contenu

Le site répond-il aux recherches réelles des acheteurs ? Un acheteur qui cherche une découpe laser inox en petite série ne tape pas « savoir-faire ». Il faut des pages par procédé, par matière et par secteur client, avec des informations concrètes : épaisseurs, tolérances, délais, certifications.

Notoriété

D’autres sites parlent-ils de l’entreprise et pointent-ils vers elle ? Fédérations professionnelles, clusters régionaux, fournisseurs, presse locale. Dans l’exemple, presque rien. C’est le pilier le plus lent à construire.

Pilotage et mesure

Sait-on ce qui se passe ? Ici, la Search Console n’est pas reliée et les formulaires ne sont pas suivis. Ce pilier coûte peu et conditionne tous les autres : sans mesure, impossible de dire au mois 4 si les pages créées au mois 2 ont servi.

Les actions prioritaires

Un diagnostic qui liste vingt actions ne sert à rien : le dirigeant n’en fera aucune. Je m’arrête à cinq au maximum, classées par ordre d’exécution, pas par ordre d’importance théorique.

1. Installer la mesure (semaines 1 et 2) : Search Console, suivi des formulaires et des appels, tableau partagé des demandes avec leur source. Responsable : prestataire du site, contrôlé par le pilote du plan.
2. Créer six pages métier (mois 1 à 3) : trois procédés, trois secteurs clients, chacune avec un formulaire de devis qui accepte un plan. Responsable : rédaction externe, relecture technique par le chef d’atelier.
3. Construire une liste de 200 comptes cibles et une séquence de prospection (mois 2) : téléphone, email, relance. Responsable : le commercial, une demi-journée par semaine réservée.
4. Arrêter l’annuaire payant à son échéance et réaffecter le budget, sauf si la mesure installée en action 1 prouve qu’il apporte des demandes.
5. Compléter la fiche Google et les profils dans les annuaires de fédérations (mois 1). Gratuit, deux heures de travail.

Vous noterez ce qui n’y figure pas : refonte complète du site, campagne sur les réseaux sociaux, nouveau logo. Ces chantiers peuvent venir plus tard. Ils ne sont pas prioritaires pour l’objectif posé.

Le plan chiffré et la logique d’amortissement

Le plan sur six mois reprend ces actions avec leur coût. Je le présente en trois périodes, parce qu’un dirigeant doit savoir à quoi s’attendre et quand s’inquiéter.

Le calcul du point d’amortissement est simple. Dans notre exemple fictif, supposons un plan à 18 000 € HT sur six mois, temps externe et production compris, et une marge moyenne de 9 000 € par nouveau compte sur sa première année. Deux nouveaux comptes signés avant le mois 12 remboursent le plan. Le diagnostic doit permettre au dirigeant de répéter cette phrase à son associé ou à son banquier.

Ce calcul ne garantit rien. Il sert à décider en connaissance de cause, et à savoir à quel moment couper si les chiffres ne suivent pas. Pour transformer ces actions en calendrier, l’article sur le plan marketing de PME sur 6 mois donne la trame mois par mois.

Ce qu’un diagnostic ne doit pas être

Un rapport de 80 pages généré par un outil d’audit automatique. Ces outils sont utiles pour repérer des erreurs techniques, mais ils ne savent rien de vos marges, de vos clients ni de votre commercial.

Une présentation commerciale déguisée. Si toutes les actions recommandées correspondent au catalogue du prestataire qui a fait le diagnostic, méfiez-vous. Dans mes recommandations, chaque chantier peut être fait par moi, par un expert de mon réseau, ou par un prestataire que vous choisissez et que j’aide à cadrer. Le diagnostic vous appartient ; vous pouvez l’exécuter avec qui vous voulez.

Un diagnostic purement marketing. Dans les PME que je vois, beaucoup d’affaires se perdent après le contact : demandes non rappelées, devis non relancés. C’est pour ça que la prospection et le suivi ont leur propre note.

Combien ça coûte, et peut-on le faire financer

Mon diagnostic 360 dure deux jours et démarre à 1 200 € HT ; le détail est sur la page offres et tarifs. D’autres formats existent, plus longs et plus ciblés. La Région Auvergne-Rhône-Alpes finance par exemple à 70 % un accompagnement « Conseil Performance Entreprise – Commercial & Marketing » pour les entreprises de l’industrie et des services à l’industrie, et Bpifrance propose un Diagnostic Data IA de huit jours pris en charge à 40 %. J’ai rassemblé ces dispositifs, avec leurs conditions vérifiées, dans l’article sur les aides pour financer le marketing digital en Auvergne-Rhône-Alpes.

Si la note « IA » de votre propre diagnostic est basse, commencez par lire ce qu’une PME peut confier à l’IA en marketing et commercial. C’est le canal qui bouge le plus vite en ce moment, et aussi celui où l’on dépense le plus facilement pour rien.